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以狗之名抵制加多宝

发布时间:2021-01-22 05:56:10 阅读: 来源:保温涂料厂家

(速途网专栏 作者:寻空)突然之间,广西玉林一张“吃狗肉,啖荔枝,大喝加多宝”的赞助广告开始在微博上疯传,愤怒的网友喊出了“抵制加多宝”的呼声。这对于口碑一向颇好的加多宝来说几乎是不可想象的。

遥想2008年5月19日——王老吉(就是现在的加多宝)宣布为汶川地震捐助1亿元的第二天,天涯论坛上出现了一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子,那个帖子的内容异常简单:“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”这个名为封杀实为营销的帖子在那个新浪微博还没有诞生的年代获得了超过100万的点击量和超过5000的回复量。

多年以后许多营销界人士还对这一营销事件津津乐道。很多人也正是从汶川地震之后开始对王老吉耳熟能详,而“怕上火喝王老吉”的广告语似乎也从那时开始越来越悦耳。

2012年广药收回王老吉商标之后,加多宝开始重塑品牌之路,在继承王老吉、重塑加多宝之路上,加多宝的策略可以用三个字来概括:快,准,狠——快速的渠道占领,准确的营销卡位(从改名加多宝到每卖10罐凉茶,7罐加多宝)和凶狠的竞争行动(从“对不起”体到“呐喊体”加多宝招招见血)。

加多宝给人的感觉就是疾风暴雨般地占领市场,并给竞争对手以致命打击,不过快固然有快的好处,但快也有快的隐患。于是在广西玉林,出现了加多宝经销商赞助玉林狗肉节的活动,这是加多宝走得太快的副作用——为了冲市场、冲销售,经销商快不择路,而快步奔跑的加多宝对此并没有把控好。

具体到这次经销商赞助玉林狗肉节事件,加多宝至少有三个问题没有处理好,这三个问题正是加多宝在快速奔跑中忽略的小问题。

一、没有管好小弟

对于一个全国性品牌来说,其经销商一定是遍布各地的,一旦企业管不好,经销商们则很可能捣出乱子来,在这点上汽车品牌别克就曾经历惨痛的教训。

今年3月,长春被盗婴儿事件在全国引起轰动,就在网民们关注婴儿最新动态的时候,别克一家微博ID为@辽宁天合别克的经销商在微博上发出了这样一条微博。

这条微博遭遇骂声无数,别克品牌也跟着受损。

辽宁天合别克用大家的伤痛来做营销,使品牌受损,而加多宝经销商选择参与到敏感事件中做营销,同样使网民将愤怒发泄到加多宝品牌的头上。

经销商是企业品牌的重要组成部分,某方面也代表着品牌的形象,他们就像帮派里的小弟,一旦小弟在外面惹祸,帮派老大的面子将会遭到损失。

品牌在管理经销商时,也许不能面面俱到,但一定要告诉他们不能做什么。比如类似上面的参与敏感事件的营销就是不能做的。

加多宝在这件事上犯了和别克同样的错误——没有管好小弟。

二、没有及时的舆情监控和处理

在辽宁天合别克事件中,经销商辽宁天合别克的微博发于上午11点多,而直到第二天凌晨近2点,那条微博才被删除并发布道歉。在这期间,别克竟然对网友们成千上万的指责浑然不知。

那么在加多宝赞助玉林狗肉节事件中,难道没有最先发布相关信息的人吗?如果早一点监测到相关的信息,并意识到这个错误,加多宝就可能会马上取消其经销商在玉林狗肉节的一切活动,从而避免事态的扩大化(搜索一下微博发现最早的相关消息是6月21日12:50发出来的,当时这条微博并没有引起关注)。这件事之所以发展到目前的态势,要么是加多宝没有舆情监控相关的措施——这一点对于加多宝这个全国性品牌来说很不应该,要么是它跟本没意识到经销商赞助狗肉节是错误的行为,直到网友的抵制声扑面而来,如果是这样,那只能说加多宝就错的太离谱了。

当然有人说在微博这个情绪化的地方,一个信息的扩散往往快得让人难以预料,但不管怎么说,加多宝直到事件已经发酵的22日才发布声明已经算是太晚了。

三、依然在发逃避责任的声明

6月22日13点35分,加多宝在官方微博上发布了一则声明,而此时微博上被转发最多的加多宝负面信息已被转发过万。网友几乎一股脑地对加多宝赞助玉林狗肉节事件持愤怒态度,加多宝的正面声量在嘈杂的负面声量中已显得微不足道。加多宝处理危机的迟缓已经是一个败笔,而其缺乏诚意的声明则又使它的公关行动错上加错。

从加多宝的声明来看,其强调是“个别经销商的自发行为”,这一点被网友诟病,并被拿来跟政府经常用的临时工借口相比较。事实也是如此,就像上文说的,经销商是企业品牌的重要部分,在普通民众看来,他只看到你加多宝出现在玉林狗肉节,而不管是经销商的行为还是厂家的行为,从某些方面来说,经销商的错,就是企业的错,企业不能在品牌遭遇危机时,将责任推给经销商。承认是自己的错误,真的很难吗?

声明在最后说“愿意为保护人类的好朋友贡献自己的一份力量。”针对加多宝的声明,@行动亚洲动物保护团队已经给出了一个建议,但加多宝会照做吗?

目前看来,加多宝在这次广西玉林事件中的表现难以让人想到是曾经做出了“对不起体”和“呐喊体”的加多宝,加多宝唯一值得称道的地方是,时常与王老吉PK的它这次并没有把苗头对准王老吉(至少没有在明面上对准),跟对方掐架,这一点做的要比农夫山泉好。

总体来看,这次玉林狗肉节事件算是给快速奔跑中的加多宝敲响了警钟,加多宝并非完美无缺,在激烈战场上的一着不慎,便可能导致满盘皆输。加多宝的下一步怎么走?我们拭目以待。

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