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拍案叫绝第一次营销成就五大市场经典

发布时间:2021-05-16 00:57:38 阅读: 来源:保温涂料厂家

10年来,中国市场上的经典营销案例不足100个;10年来,中国企业的数目超过了100000家,此现象发人深思。诚然,经典案例的影响力必须是革命性的,其创新性必须是革命性的。经典案例的大成功要求极高,但其背后是存在共性规律的,即企业完美的第一次营销——产品市场化设计。笔者仅从在中国市场表现非常卓越的5大案例进行分析总结,挖掘出企业制胜市场之道,以飨读者。

经典案例一:白加黑,创新设计,“感冒”市场

白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香!绝对经典,拍案叫绝!白加黑上市180天销售额突破1.6个亿,愣从竞争激烈的感冒市场撕出15%的市场份额,堪称市场奇迹!“白加黑”的成功为中国营销界和中国企业界提供3大极其宝贵的财富:

第一:震撼传播来自“产品市场化设计”创新

白加黑的成功被很多人简单的归结为“产品概念”的成功,此论没有点到点子上。白加黑的成功印证了“产品设计5指法则”其中一条法则“概念产品化设计,产品概念化传播”。产品名字“白加黑”、产品形态“白片+黑片”、产品包装“复合对比日夜图”,都在统一的诉求“白加黑”概念,同时概念又被分解表现在产品本身的每一个细节上,概念与产品天衣无缝的融为一体。之后,完美的市场化设计演绎出“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香”广告传播主题语,实现了从产品到传播的整体统一差异化创新。所以从白加黑的案例可以看出,产品设计——企业第一次营销做得好,营销传播则水到渠成,而且极具市场杀伤力和市场竞争力。

第二:全心全意为人民服务,回报无价

为什么白加黑能出现?为什么白加黑能想到“产品形态创新”?创新原点在哪里?答案:意识决定思路,思路决定出路。任何一个人都有过这样的生活经历:感冒了就要吃感冒药,但吃了就瞌睡,严重影响工作和学习。人民的生活不便就是最大的商机,白加黑通过体贴入微的生活细节观察成功的抓住了这个商机,针对人民的生活习惯,解决了其生活难题,最后研制出“白加黑”。白加黑,符合人民生活习惯,一种药同时提供给消费者两大利益点,破势借势创造了市场辉煌。得人心者得天下,白加黑告诉企业:全心全意为人民服务没过时。

第三:打出银色子弹,狼群中成功突围

近年来,随着国外资本的入侵,中国中小企业如何在狼群中突围,如何解决生存与发展问题,成为整个中国营销界和企业界的头等大事,白加黑的成功给中国企业上了生动的一课。盖天力实力本不雄厚,但成功研制出一颗“银色子弹”,迅速完成了市场积累,企业知名度飚升,后面又火爆推出“天天盖天力,添钙添活力”。由此可以看出,一个中小企业若想同时解决生存与发展问题,首先必须选择一个能够快速启动市场的行业,完成创新产品市场化设计,通过利用“招商4P+M理论”,快速建立全国渠道,最终将产品成功推向市场,走完产品带动品牌建立和发展的营销之路。

经典案例二:农夫果园,“摇”动中国饮料市场

屁股摇一摇,整个中国饮料市场跟着摇一摇。农夫果园喝前摇一摇,摇出了又一个让人耳目一新的经典案例。

当消费者在货架前徘徊犹豫到底是买葡萄汁、澄汁,还是苹果汁时,农夫果园说话了:别人一种水果,我有三种水果在里面,选择我,你能鱼和熊掌兼得。产品形态叠加组合创新,覆盖市场其他产品同时,给出消费者丰富的利益点。产品名字“农夫果园”给人健康、天然、营养、绿色的感觉,而且果园里面就是盛产多种水果的地方;产品包装与竞争对手相比更具有“视觉亲和力”。三种水果调制的农夫果园要求喝前摇匀,其广告语“农夫果园,喝前摇一摇”随之滋生。

从创新原点“三种水果混和”——产品名字“农夫果园”——摇匀——广告语“喝前摇一摇”,完美的完成了“概念产品化设计,产品概念化传播”,“第一次营销”就向阿基米德手里的魔棍瞬间撬动了一个地球。

经典案例三:南孚自定标准,套牢电池市场

耳听为虚,眼见为实,好产品要能看得见。南孚电池告诉消费者“好电池底部有个环”,美其名曰:聚能环。“聚能环”彻底锁住能量,避免因电池漏放电导致的电量流失,令电器发挥更出色。

一个环锁住了电量,也锁住了消费者的心。看不见的“持久动力”被一个“环”形象的表现出来,一个行业标准也被制定出来,不仅有力的打击了竞争对手,而且再次塑造了南孚领导品牌形象。我们看看市场上很多产品都在诉求“我有多么多么好”,但并没有给出消费者足够的能够看得见的“证据”。聚能环巧妙的告诉消费者:你看我有聚能环作证!说服力极强!竞争力更不要多说。

南孚电池创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化,传播标准化”。一流策划卖标准,二流策划卖品牌,三流策划卖产品。就像微软的“Windows”系列产品,其制订的行业标准让全世界地球人跟着跑。

经典案例四:1:1:1,金龙鱼欲比天公势比高

在中国市场,金龙鱼独创“调和油”,将花生油、菜籽油与色拉油相混合,与农夫果园有异曲同工之妙。但与农夫果园的“行为识别”相不同的是“数据识别”,其区别的关键在于农夫果园属于偏感性产品,而金龙鱼属于偏理性产品。

金龙鱼三种油相调和,通过1:1:1概念传播,射出产品两大营销杀手锏:第一,数字化对比传播,形象的表达出金龙鱼的产品个性,给消费者更多的利益点满足;第二,数字化对比传播,向消费者  传达一种概念——“1:1:1”标准是最好的,给消费者一个选择购买的心理标准。

金龙鱼的创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化设计,概念数据化传播”。数字相比形容性文字语言更容易传播,更容易被消费者记住,比如九牧王西裤:5600人的共同努力,造就了一条九牧王西裤,用针分别为:锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针,总计23000针;富康轿车:座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。

经典案例五:海尔氧吧空调,补氧空调市场

在价格战如火如荼的空调家电市场,海尔氧吧空调的成功更加说明了企业第一次营销——“产品市场化设计”的市场威力。海尔一直以善于产品创新而著称,每每推向市场的创新产品能够获得消费者的青睐,为什么?海尔做到了全心全意为人民服务,真诚到永远。

当人们越来越注意空调病时,海尔抓住了空调病关键在于“室内氧气不足”,进而通过创新产品设计,推出了“氧吧空调”。很多人认为是产品概念的成功,但如果没有产品创新设计,毛将焉附?追溯海尔创新原点,关键在于对消费者消费心理的深刻把握,抓住消费者的内心“痛点”并抚平之。而产品概念只不过是如何表达产品的创新性而已,如何向消费者进行有效传播翻译而已。

海尔氧吧空调也告诉了我们一个产品创新的途径,多多观察消费者生活细节中的不便,一旦发现就想办法通过产品设计创新满足之。而且一旦做到这点,创新产品立刻就能火爆市场,为什么?不用教育,消费者早已成熟,市场早待挖掘!所谓用心,就有可能!

产品市场化设计,是企业的第一次营销

从当今市场的诸多表现来看,中国市场已进入“产品设计制胜”时代!以上极具代表性的5大案例无一不在告诉我们,企业若想在竞争激烈的市场取得辉煌战绩,必须做好“产品市场化设计”,同时从产品概念、产品名、产品形态、产品包装等全面着手,实现产品到市场的整体统一差异化创新,才能做到快速启动市场、走红市场,所以从这个意义上讲:产品市场化设计,是企业的第一次营销。

另外,对于缺乏营销网络的中小企业来讲,优秀产品市场化设计也是迅速完成“第二次营销”——招商工作之根本。产品一旦具有了超强的“产品力”,就会具有超强的“招商力”,产品就会“商见商爱”,企业就会“招商进宝”。相反,产品力不行,即是通过“巧妙包装”忽悠给经销商,也会在招商之后死悄悄。所以无论从哪个角度讲,企业的第一次营销——产品市场化设计都是非常重要的,涉及到一个产品的市场生命力、生命周期,甚至是企业生存与发展问题。

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